เคยสงสัยไหมว่าทำไมลูกค้าบางคนเข้ามาดูสินค้าในเว็บไซต์ ใส่ของลงตะกร้า แล้วหายไปโดยไม่ซื้อ? Retargeting คือการทำโฆษณาเพื่อเข้าถึงคนที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจของคุณ เช่น เคยเข้าเว็บไซต์ ดูหน้าสินค้า หรือเพิ่มสินค้าลงตะกร้า แต่ยังไม่ได้สั่งซื้อ โดยใช้ข้อมูลพฤติกรรมที่เก็บรวบรวมอย่างเหมาะสมมาสร้างกลุ่มเป้าหมาย และแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องเพื่อกระตุ้นให้กลับมาดำเนินการต่อ
แทนที่จะทุ่มงบโฆษณาเพื่อหาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว Retargeting ช่วยให้คุณสื่อสารกับคนที่รู้จักธุรกิจอยู่แล้วได้อีกครั้ง แต่การทำให้ได้ผลไม่ใช่แค่ยิงโฆษณาตามทุกคนที่เคยเข้าเว็บ คุณต้องรู้ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มสนใจอะไร ติดปัญหาตรงไหน และควรได้รับข้อความแบบใด
Retargeting คืออะไร และทำงานอย่างไร?
Retargeting เป็นกลยุทธ์โฆษณาออนไลน์ที่เน้นสื่อสารกับกลุ่มคนซึ่งเคยมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจมาก่อน โดยเฉพาะผู้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ แต่ยังไม่ทำสิ่งที่ธุรกิจต้องการ เช่น ซื้อสินค้า สมัครสมาชิก หรือกรอกแบบฟอร์มติดต่อ
ลองนึกภาพว่าคุณเปิดเว็บไซต์ขายรองเท้า ลูกค้าคนหนึ่งเข้ามาดูรองเท้าวิ่ง อ่านรายละเอียดสินค้าและเช็กราคา แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ หลังจากออกจากเว็บไซต์ เขาอาจเห็นโฆษณารองเท้ารุ่นที่เคยสนใจผ่านช่องทางที่รองรับการแสดงโฆษณาแบบ Retargeting
กระบวนการโดยทั่วไปประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้
- เก็บข้อมูลพฤติกรรม: เว็บไซต์ใช้เครื่องมือติดตาม เช่น Google tag หรือ Meta Pixel ภายใต้การตั้งค่าความเป็นส่วนตัวและความยินยอมที่เหมาะสม
- สร้างกลุ่มเป้าหมาย: แยกผู้เข้าชมตามพฤติกรรม เช่น ดูสินค้า เพิ่มลงตะกร้า หรือส่งแบบฟอร์ม
- แสดงโฆษณา: แพลตฟอร์มพยายามเข้าถึงผู้ใช้ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและมีสิทธิ์ได้รับโฆษณา
- วัดผลลัพธ์: ตรวจสอบว่ามีผู้กลับมาเว็บไซต์ สั่งซื้อ หรือสร้าง Conversion ตามเป้าหมายมากน้อยเพียงใด
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกคนที่เคยเข้าเว็บไซต์จะถูกติดตามหรือเห็นโฆษณาได้เสมอไป เพราะขึ้นอยู่กับความยินยอม การตั้งค่าความเป็นส่วนตัว ระบบเบราว์เซอร์ และเงื่อนไขของแพลตฟอร์มโฆษณา
Retargeting กับ Remarketing ต่างกันอย่างไร?
คำว่า Retargeting และ Remarketing มักถูกใช้แทนกัน แต่ในบริบทการตลาดบางแห่งมีการแยกความหมายตามวิธีเข้าถึงลูกค้า
- Retargeting: มักหมายถึงการยิงโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้ที่เคยมีพฤติกรรมบางอย่าง เช่น เข้าชมสินค้าแต่ไม่ได้ซื้อ
- Remarketing: อาจใช้ในความหมายที่กว้างกว่า รวมถึงการติดต่อกับลูกค้าเดิมผ่านอีเมลหรือช่องทางการตลาดอื่น
อย่างไรก็ตาม Google Ads ใช้คำว่า Remarketing สำหรับการเข้าถึงผู้ที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับเว็บไซต์หรือแอปด้วยโฆษณาเช่นกัน ดังนั้นชื่อเรียกจึงไม่สำคัญเท่ากับการเข้าใจว่าคุณกำลังสื่อสารกับใครและต้องการให้เกิดผลลัพธ์อะไร
ทำไมธุรกิจที่มีเว็บไซต์ควรทำ Retargeting?
1. เข้าถึงลูกค้าที่เคยแสดงความสนใจแล้ว
ผู้ที่เปิดหน้ารายละเอียดสินค้าอาจมีความสนใจแตกต่างจากคนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์ การนำเสนอข้อความที่ตรงกับสิ่งที่เขาเคยดูจึงมีโอกาสสร้างบทสนทนาที่เกี่ยวข้องมากกว่าโฆษณาทั่วไป
2. ใช้งบประมาณได้ตรงวัตถุประสงค์มากขึ้น
คุณสามารถกำหนดงบเฉพาะกลุ่มที่มีแนวโน้มสนใจสูง เช่น คนเพิ่มสินค้าลงตะกร้าแต่ไม่ได้ชำระเงิน แทนที่จะใช้งบเท่ากันกับผู้เข้าชมทุกคน อย่างไรก็ตาม Retargeting ไม่ได้รับประกันว่าต้นทุนต่อการซื้อจะถูกกว่าเสมอไป
3. ช่วยแก้ข้อกังวลก่อนตัดสินใจซื้อ
ลูกค้าบางคนไม่ได้ออกจากเว็บเพราะไม่ชอบสินค้า แต่อาจยังไม่มั่นใจเรื่องค่าจัดส่ง การรับประกัน หรือวิธีชำระเงิน โฆษณาที่อธิบายเรื่องเหล่านี้สามารถช่วยลดข้อสงสัยได้ดีกว่าการลดราคาโดยไม่มีเหตุผล
ข้อสำคัญคือเว็บไซต์ปลายทางต้องตอบโจทย์ด้วย หากหน้าเว็บโหลดช้า ปุ่มสั่งซื้อไม่ชัดเจน หรือขั้นตอนชำระเงินซับซ้อน การยิงโฆษณาซ้ำก็อาจไม่ช่วยแก้ปัญหา ควรตรวจสอบหลักการ UX Design สำหรับเว็บไซต์ธุรกิจ ควบคู่กันไป
Retargeting มีกี่รูปแบบ และควรเลือกแบบไหน?
Website Retargeting
เข้าถึงกลุ่มคนที่เคยเข้าเว็บไซต์ โดยแบ่งตามหน้าเว็บหรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เช่น ผู้ที่เปิดหน้าบริการออกแบบเว็บไซต์ แต่ยังไม่ส่งแบบฟอร์มขอใบเสนอราคา เหมาะกับทั้งธุรกิจขายสินค้าและบริการ
Dynamic Retargeting
เป็นการแสดงโฆษณาที่ปรับเนื้อหาตามสินค้าหรือบริการที่ผู้ใช้เคยสนใจ เช่น แสดงรองเท้ารุ่นที่เคยเปิดดูแทนโฆษณาร้านรองเท้าทั่วไป เหมาะกับร้านค้าออนไลน์ที่มีสินค้าหลายรายการ โดยต้องตั้งค่าข้อมูลสินค้าและการส่งเหตุการณ์ให้ถูกต้อง
Customer List Retargeting
ใช้ข้อมูลลูกค้าที่ธุรกิจได้รับมาอย่างเหมาะสม เช่น อีเมล เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายบนแพลตฟอร์มที่รองรับ วิธีนี้เหมาะกับการสื่อสารกับลูกค้าเก่าเพื่อเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้อง แต่ต้องตรวจสอบสิทธิในการใช้ข้อมูลและนโยบายของแพลตฟอร์มก่อนเสมอ
วิธีทำ Retargeting บนเว็บไซต์ WordPress แบบทีละขั้นตอน
หากคุณใช้ WordPress ไม่จำเป็นต้องเขียนระบบโฆษณาเองทั้งหมด แต่ต้องเตรียมเครื่องมือวัดผลและจัดโครงสร้างเหตุการณ์ให้ถูกต้องก่อนเริ่มแคมเปญ
ขั้นตอนที่ 1: เตรียมเว็บไซต์และระบบเก็บข้อมูล
ตรวจสอบว่าเว็บไซต์ใช้ HTTPS มีนโยบายความเป็นส่วนตัว และจัดการความยินยอมสำหรับคุกกี้หรือเทคโนโลยีติดตามอย่างเหมาะสม โดยเฉพาะข้อมูลที่ใช้เพื่อโฆษณาแบบเจาะกลุ่มบุคคล
จากนั้นติดตั้ง Google Analytics 4 (GA4) เพื่อเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ และพิจารณาใช้ Google Tag Manager เพื่อบริหารแท็กต่าง ๆ ในระบบเดียว สำหรับผู้เริ่มต้นสามารถศึกษาวิธี ติดตั้ง Google Analytics 4 บน WordPress ก่อนลงมือได้
ขั้นตอนที่ 2: เชื่อมต่อแพลตฟอร์มโฆษณา
ถ้าต้องการทำ Retargeting ด้วย Google Ads ให้เชื่อมต่อ GA4 กับ Google Ads พร้อมตรวจสอบการตั้งค่าโฆษณาเฉพาะบุคคลและข้อกำหนดด้านข้อมูล จากนั้นสร้าง Audience ใน GA4 ตามเหตุการณ์ที่ต้องการ
สำหรับ Meta Ads ให้ติดตั้ง Meta Pixel หรือเครื่องมือเชื่อมต่อที่รองรับ WordPress แล้วตรวจสอบเหตุการณ์ผ่าน Events Manager ก่อนสร้าง Website Custom Audience โดยเมนูและคุณสมบัติที่ใช้ได้อาจแตกต่างกันตามบัญชีและการตั้งค่า
Google อธิบายรายละเอียดการสร้างกลุ่มเป้าหมายและการส่งข้อมูลไปยัง Google Ads ไว้ในเอกสารทางการ Enable remarketing with Google Analytics data ซึ่งควรใช้อ้างอิงเมื่อตั้งค่าจริง
ขั้นตอนที่ 3: ตั้งค่า Conversion ที่สำคัญ
อย่าวัดเฉพาะการเปิดหน้าเว็บไซต์ เพราะการเข้าชมไม่ได้หมายความว่าจะสร้างยอดขาย ควรกำหนดเหตุการณ์ให้ตรงกับเป้าหมายทางธุรกิจ เช่น
- view_item: เข้าชมรายละเอียดสินค้า
- add_to_cart: เพิ่มสินค้าลงตะกร้า
- begin_checkout: เริ่มกระบวนการชำระเงิน
- purchase: สั่งซื้อสำเร็จ
- generate_lead: ส่งข้อมูลติดต่อเพื่อสอบถามบริการ
หากใช้ WooCommerce ควรทดสอบเหตุการณ์ตั้งแต่การเปิดหน้าสินค้าจนถึงหน้าชำระเงินสำเร็จ และตรวจสอบว่าไม่มีการนับ Purchase ซ้ำ เพราะข้อมูลที่ผิดพลาดจะส่งผลต่อการประเมินแคมเปญโดยตรง
แบ่งกลุ่ม Retargeting อย่างไรให้โฆษณาตรงใจลูกค้า?
ข้อผิดพลาดที่พบได้ในแผนโฆษณาคือการนำคนเข้าเว็บไซต์ทั้งหมดมาอยู่ในกลุ่มเดียวกัน ทั้งที่คนอ่านบทความกับคนกดชำระเงินมีความพร้อมซื้อไม่เท่ากัน
ลองสมมติว่าคุณเปิดร้านขายอุปกรณ์ออกกำลังกาย และต้องการจัดโครงสร้างแคมเปญเริ่มต้นดังนี้
- กลุ่มอ่านบทความ: เคยอ่านเนื้อหาเกี่ยวกับการเลือกรองเท้าวิ่ง ภายใน 30 วัน ตัวโฆษณาควรเน้นคำแนะนำหรือสินค้าแนะนำ
- กลุ่มดูสินค้า: เคยเปิดหน้ารองเท้าวิ่งภายใน 14 วัน แต่ยังไม่ซื้อ โฆษณาควรแสดงคุณสมบัติสินค้าและข้อมูลที่ช่วยตัดสินใจ
- กลุ่มละทิ้งตะกร้า: เพิ่มสินค้าลงตะกร้าภายใน 7 วัน แต่ยังไม่ซื้อ โฆษณาควรตอบข้อสงสัยเรื่องการจัดส่ง การคืนสินค้า หรือการชำระเงิน
- กลุ่มลูกค้าที่ซื้อแล้ว: แยกออกจากโฆษณาปิดการขายสินค้ารายการเดิม และพิจารณานำเสนอสินค้าที่ใช้ร่วมกัน
ช่วงเวลา 7, 14 และ 30 วันเป็นเพียงตัวอย่างสำหรับเริ่มทดสอบ ไม่ใช่ค่าที่เหมาะกับทุกธุรกิจ หากขายสินค้าที่มีราคาสูงและต้องใช้เวลาตัดสินใจนาน ก็อาจต้องกำหนดช่วงเวลาต่างออกไป
ควรตั้งค่าเงื่อนไขยกเว้นผู้ที่ซื้อแล้วให้ถูกต้องด้วย มิฉะนั้นลูกค้าที่เพิ่งชำระเงินอาจยังเห็นโฆษณาชวนให้ซื้อสินค้าชิ้นเดิมซ้ำโดยไม่จำเป็น
เขียนโฆษณา Retargeting อย่างไรให้คนอยากกลับมา?
โฆษณาที่ดีไม่จำเป็นต้องเริ่มด้วยคำว่า “ลดราคา” เสมอไป แต่ควรตอบคำถามที่ทำให้ลูกค้ายังลังเลอยู่
ตัวอย่างเช่น หากคุณขายเก้าอี้ทำงาน และผู้ใช้เคยดูสินค้ารุ่นหนึ่งแต่ยังไม่ซื้อ ลองเปลี่ยนจากข้อความทั่วไปอย่าง “เก้าอี้คุณภาพดี ราคาคุ้มค่า” เป็น “กำลังเลือกเก้าอี้ทำงานอยู่หรือเปล่า? ดูรายละเอียดการปรับพนักพิงและเงื่อนไขรับประกันก่อนตัดสินใจ”
ข้อความแบบหลังให้เหตุผลในการกลับมาเว็บไซต์มากกว่า เพราะเชื่อมกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังพิจารณาอยู่จริง
สำหรับธุรกิจบริการ เช่น รับทำเว็บไซต์ สามารถใช้โฆษณาแสดงผลงาน ขั้นตอนการทำงาน หรือคำถามที่ลูกค้ามักสงสัยเรื่องงบประมาณและระยะเวลาดำเนินการได้ แต่ควรใช้คำรับรองหรือรีวิวที่ตรวจสอบได้เท่านั้น
วัดผล Retargeting ด้วยตัวเลขอะไรบ้าง?
การดูเพียงยอดคลิกหรือจำนวนคำสั่งซื้อที่แพลตฟอร์มรายงานอาจทำให้เข้าใจประสิทธิภาพคลาดเคลื่อน ควรประเมินทั้งต้นทุน ผลลัพธ์จริง และคุณภาพของผู้เข้าชมเว็บไซต์
- CTR (Click-Through Rate): สัดส่วนการคลิกต่อจำนวนครั้งที่โฆษณาแสดง ช่วยประเมินความน่าสนใจของโฆษณา
- CPA (Cost per Acquisition): ต้นทุนต่อผลลัพธ์ที่กำหนด เช่น การซื้อหรือการได้รับลูกค้าเป้าหมาย
- ROAS (Return on Ad Spend): รายได้จากโฆษณาตามระบบการระบุแหล่งที่มา หารด้วยค่าโฆษณา
- Conversion Rate: สัดส่วนการเกิด Conversion เทียบกับฐานที่ใช้วัด เช่น จำนวน Sessions หรือผู้ใช้ ต้องระบุฐานให้ชัดเจน
- Frequency: ความถี่เฉลี่ยที่ผู้ใช้เห็นโฆษณา ช่วยตรวจสอบว่ามีการแสดงซ้ำมากเกินไปหรือไม่
ตัวอย่างสมมติ คุณจ่ายค่าโฆษณา 5,000 บาท และระบบรายงานรายได้จากคำสั่งซื้อที่ระบุว่ามาจากแคมเปญ 20,000 บาท จะได้ ROAS เท่ากับ 4 หรือรายได้ตามการระบุแหล่งที่มา 4 บาทต่อค่าโฆษณา 1 บาท
แต่ ROAS ไม่ใช่กำไร เพราะยังไม่หักต้นทุนสินค้า ค่าจัดส่ง และค่าใช้จ่ายดำเนินงาน อีกทั้งยอดขายที่แพลตฟอร์มรายงานอาจรวมลูกค้าที่จะกลับมาซื้ออยู่แล้ว จึงควรพิจารณาทดลองมีกลุ่มควบคุมที่ไม่ได้เห็นโฆษณาเมื่อระบบและปริมาณข้อมูลเอื้ออำนวย
การติด UTM Parameters เพื่อวัดผลแคมเปญ ยังช่วยให้คุณจำแนกทราฟฟิกจากโฆษณาแต่ละชุดในเครื่องมือ Analytics ได้ชัดเจนขึ้น แม้ไม่สามารถใช้แทนการวัดผลแบบเพิ่มขึ้นจริงของโฆษณาได้ทั้งหมด
ข้อผิดพลาดในการทำ Retargeting ที่ควรหลีกเลี่ยง
ก่อนเพิ่มงบโฆษณา ลองตรวจสอบว่าคุณกำลังเจอปัญหาเหล่านี้หรือไม่
- ยิงโฆษณาหาทุกคนเหมือนกัน: ไม่แยกคนดูสินค้าออกจากคนที่พร้อมชำระเงิน ทำให้ข้อความไม่ตรงกับความต้องการ
- ไม่ยกเว้นลูกค้าที่ซื้อแล้ว: ใช้งบซ้ำกับคนที่เพิ่งทำ Conversion โดยไม่มีเป้าหมายซื้อซ้ำที่ชัดเจน
- แสดงโฆษณาถี่เกินไป: ผู้ใช้เห็นข้อความเดิมมากเกินจนเกิดความรำคาญ
- ส่งคนกลับไปผิดหน้า: โฆษณารองเท้ารุ่นหนึ่ง แต่ลิงก์ไปหน้าแรกของเว็บไซต์แทนหน้าสินค้าที่เกี่ยวข้อง
- ติดตั้ง Tracking ไม่ครบ: เหตุการณ์สำคัญไม่ทำงาน หรือส่งข้อมูลซ้ำ ทำให้ตัดสินใจจากตัวเลขที่ผิด
- ละเลยเรื่องข้อมูลส่วนบุคคล: เก็บหรือส่งข้อมูลเพื่อโฆษณาโดยไม่ตรวจสอบฐานกฎหมาย ความยินยอม และนโยบายแพลตฟอร์ม
อีกเรื่องที่ควรรู้คือกลุ่มเป้าหมายต้องมีขนาดและคุณสมบัติผ่านเงื่อนไขของแต่ละแพลตฟอร์ม หากเว็บไซต์มีผู้เข้าชมน้อย แคมเปญบางประเภทอาจไม่สามารถแสดงโฆษณาได้ แม้ตั้งค่าทางเทคนิคถูกต้องแล้วก็ตาม
Retargeting เหมาะกับธุรกิจแบบไหน?
Retargeting เหมาะกับธุรกิจที่มีผู้สนใจเข้ามาในเว็บไซต์อย่างต่อเนื่อง และมีขั้นตอนระหว่างการรับรู้สินค้ากับการตัดสินใจซื้อ เช่น ร้านค้าออนไลน์ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ คอร์สเรียนออนไลน์ บริการ B2B และเว็บไซต์รับจองบริการ
อย่างไรก็ตาม หากเว็บไซต์ยังมีผู้เข้าชมน้อยมากหรือยังไม่มีการวัด Conversion ที่เชื่อถือได้ ควรเริ่มจากการปรับหน้าเว็บไซต์ สร้างคอนเทนต์ และเพิ่มผู้เข้าชมที่มีคุณภาพก่อน โดยสามารถวางแผนร่วมกับ การทำ SEO สำหรับเว็บไซต์ธุรกิจ เพื่อสร้างการเข้าชมจากการค้นหาในระยะยาว
SEO ช่วยให้คนค้นพบเว็บไซต์ ขณะที่ Retargeting ช่วยสร้างโอกาสสื่อสารกับผู้ที่เคยสนใจแล้ว ทั้งสองกลยุทธ์จึงทำงานร่วมกันได้ แต่ต้องมีเว็บไซต์ที่ใช้งานง่ายและข้อเสนอที่ตอบโจทย์เป็นพื้นฐาน
คำถามที่พบบ่อย
Retargeting ต้องใช้งบประมาณเท่าไร?
ไม่มีงบเริ่มต้นที่เหมาะกับทุกธุรกิจ เพราะขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์ม ขนาดกลุ่มเป้าหมาย ราคาประมูลโฆษณา และมูลค่าของ Conversion ควรเริ่มจากงบทดลองที่ยอมรับความเสี่ยงได้ กำหนดเป้าหมายต้นทุนต่อการขาย แล้วปรับเพิ่มเมื่อมีข้อมูลเพียงพอ ไม่ควรกำหนดงบจากตัวเลขที่คนอื่นใช้โดยไม่ดูเศรษฐศาสตร์ของธุรกิจตัวเอง
ทำ Retargeting บน WordPress ได้หรือไม่?
ทำได้ โดยติดตั้งเครื่องมือวัดผลที่รองรับ เช่น GA4, Google tag หรือ Meta Pixel ผ่านวิธีที่เหมาะสมกับเว็บไซต์ จากนั้นเชื่อมต่อบัญชีโฆษณา สร้าง Audience และตรวจสอบความถูกต้องของเหตุการณ์ก่อนเผยแพร่แคมเปญ ทั้งนี้ต้องจัดการการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลให้ถูกต้องด้วย
Retargeting ช่วยเพิ่มยอดขายได้จริงไหม?
Retargeting สามารถช่วยเพิ่มโอกาสในการกลับมาซื้อได้ หากกลุ่มเป้าหมาย ข้อความโฆษณา และหน้าเว็บไซต์สอดคล้องกัน แต่ไม่ได้รับประกันยอดขายหรือผลตอบแทน ธุรกิจควรวัดทั้ง Conversion ต้นทุน กำไร และยอดขายที่เพิ่มขึ้นจริงเมื่อเทียบกับกรณีไม่แสดงโฆษณา
เริ่มทำ Retargeting ให้เกิดผลกับธุรกิจของคุณ
หากต้องการเริ่มต้นโดยไม่ทำให้ระบบซับซ้อนเกินจำเป็น ให้เลือกสินค้าเด่นหนึ่งกลุ่ม ตรวจสอบการติดตั้ง Tracking สร้าง Audience สำหรับผู้ที่ดูสินค้าแต่ยังไม่ซื้อ และทำโฆษณาที่ตอบข้อกังวลของลูกค้ากลุ่มนั้นโดยตรง
จากนั้นตรวจสอบผลลัพธ์อย่างสม่ำเสมอ พร้อมปรับหน้าเว็บไซต์ให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะ Retargeting ที่มีประสิทธิภาพไม่ใช่การตามลูกค้าทุกที่ แต่คือการสื่อสารให้ถูกคน ถูกเวลา และมีเหตุผลที่ดีพอให้เขากลับมา