ยิงโฆษณาไป 10,000 บาท ได้ยอดขายกลับมา 40,000 บาท แบบนี้เรียกว่าคุ้มหรือยัง? คำตอบต้องดูมากกว่าแค่ยอดขาย เพราะ ROAS (Return on Ad Spend) คืออัตราส่วนระหว่างมูลค่าที่ได้รับจากโฆษณากับค่าใช้จ่ายโฆษณา คำนวณโดยนำรายได้ที่เกิดจากโฆษณาหารด้วยค่าโฆษณา แล้วคูณ 100 เพื่อแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ ตัวอย่างนี้ได้ ROAS 400% หรือ 4 เท่า หมายความว่าเงินโฆษณาทุก 1 บาทสร้างรายได้ 4 บาท แต่ยังไม่ได้หมายความว่าธุรกิจมีกำไร
ถ้าคุณขายของออนไลน์ ทำเว็บไซต์ หรือใช้ Google Ads และ Facebook Ads เพื่อหาลูกค้า ROAS เป็นหนึ่งในตัวเลขสำคัญที่ช่วยตัดสินใจว่าควรเพิ่มงบ ลดงบ หรือปรับแคมเปญตรงไหน บทความนี้จะพาคุณคำนวณตั้งแต่พื้นฐานจนถึงการหาจุดคุ้มทุนที่เหมาะกับธุรกิจจริง
ROAS คืออะไร และทำไมคนยิงโฆษณาต้องรู้?
ROAS ย่อมาจาก Return on Ad Spend แปลว่า ผลตอบแทนจากค่าใช้จ่ายโฆษณา เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพของแคมเปญว่าการลงทุนด้านโฆษณาสามารถสร้างมูลค่ากลับมาได้มากน้อยเพียงใด
ลองนึกภาพว่าคุณมีร้านขายรองเท้าออนไลน์ และกำลังยิงโฆษณาสองแคมเปญพร้อมกัน แคมเปญแรกมียอดขาย 30,000 บาท ส่วนแคมเปญที่สองมียอดขาย 50,000 บาท คุณอาจคิดว่าแคมเปญที่สองทำผลงานดีกว่า แต่ถ้าแคมเปญแรกใช้งบเพียง 5,000 บาท ขณะที่แคมเปญที่สองใช้งบ 20,000 บาท ผลลัพธ์จะต่างออกไปทันที
- แคมเปญ A: รายได้ 30,000 บาท ÷ ค่าโฆษณา 5,000 บาท = ROAS 6 เท่า
- แคมเปญ B: รายได้ 50,000 บาท ÷ ค่าโฆษณา 20,000 บาท = ROAS 2.5 เท่า
แคมเปญ A มีประสิทธิภาพด้านรายได้ต่อเงินโฆษณาสูงกว่า แม้สร้างยอดขายรวมน้อยกว่า แต่การจะเลือกแคมเปญที่ทำกำไรได้ดีกว่าต้องพิจารณาต้นทุนและกำไรส่วนเพิ่มด้วย
นี่คือเหตุผลที่ ROAS มีประโยชน์มากกว่าการมองยอดขายเพียงตัวเดียว โดยเฉพาะธุรกิจที่มีงบการตลาดจำกัดและต้องการใช้เงินให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
สูตรคำนวณ ROAS คิดอย่างไร?
สูตร ROAS ไม่ซับซ้อน คุณใช้เพียงข้อมูลสองส่วน คือมูลค่ารายได้ที่เกิดจากโฆษณา และค่าใช้จ่ายโฆษณาในช่วงเวลาหรือกลุ่มแคมเปญเดียวกัน
สูตร ROAS (เท่า) = รายได้จากโฆษณา ÷ ค่าใช้จ่ายโฆษณา
สูตร ROAS (%) = (รายได้จากโฆษณา ÷ ค่าใช้จ่ายโฆษณา) × 100
ตัวอย่างคำนวณ ROAS จากการขายสินค้าออนไลน์
สมมติว่าคุณเปิดร้านขายเสื้อผ้าผ่านเว็บไซต์ WordPress และลงทุนยิงโฆษณา Google Ads จำนวน 15,000 บาท ภายในหนึ่งเดือนมีรายได้จากคำสั่งซื้อที่ระบุแหล่งที่มาจากโฆษณารวม 60,000 บาท
ROAS = 60,000 ÷ 15,000 = 4 เท่า หรือ 400%
แปลว่าค่าโฆษณาทุก 1 บาทสร้างรายได้ 4 บาท หากคุณเห็นค่า ROAS เป็น 4.0 ในรายงาน นั่นหมายถึง 4 เท่า ไม่ใช่ 4% และถ้าระบบแสดง 400% ก็มีความหมายเท่ากัน
ข้อควรระวังคือ รายได้ที่นำมาคำนวณควรเป็นรายได้ที่ระบุแหล่งที่มาได้จากโฆษณาตามเกณฑ์การวัดผลที่กำหนด ไม่ใช่นำยอดขายทั้งหมดของร้านมาหารค่าโฆษณา เพราะอาจทำให้ประเมินผลตอบแทนสูงเกินจริง
ROAS เท่าไหร่ถึงเรียกว่าคุ้ม?
หลายคนถามว่า ROAS 200%, 300% หรือ 500% แบบไหนถือว่าดี คำตอบคือ ไม่มีค่า ROAS มาตรฐานเดียวที่เหมาะกับทุกธุรกิจ เพราะสินค้าแต่ละประเภทมีต้นทุนและอัตรากำไรต่างกัน
ร้านขายเครื่องประดับที่มีกำไรขั้นต้นสูงอาจรับ ROAS ที่ต่ำกว่าร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าซึ่งมีต้นทุนสินค้าสูงได้ ดังนั้นควรเริ่มจากการคำนวณ Break-even ROAS หรือ ROAS ณ จุดคุ้มทุนของธุรกิจตัวเอง
วิธีหา Break-even ROAS หรือจุดคุ้มทุนโฆษณา
สมมติว่าคุณขายสินค้าราคา 1,000 บาท มีต้นทุนสินค้า 550 บาท ค่าบรรจุภัณฑ์และค่าดำเนินการต่อคำสั่งซื้ออีก 100 บาท เท่ากับเหลือเงิน 350 บาทก่อนหักค่าโฆษณาและค่าใช้จ่ายอื่น
อัตรากำไรส่วนเกินก่อนค่าโฆษณา = 350 ÷ 1,000 = 35%
Break-even ROAS = 1 ÷ 0.35 = ประมาณ 2.86 เท่า หรือ 286%
หมายความว่า หากคิดเฉพาะต้นทุนผันแปรที่ระบุไว้ คุณต้องทำ ROAS ให้ได้ประมาณ 2.86 เท่าจึงจะเหลือเงินเพียงพอชดเชยต้นทุนเหล่านั้นและค่าโฆษณา
แต่ตัวเลขนี้ยังไม่รวมค่าเช่าร้าน เงินเดือน ค่าโปรแกรม และค่าใช้จ่ายคงที่อื่น ๆ หากต้องการกำไรสุทธิจริง ต้องตั้งเป้าหมายให้สูงกว่าจุดคุ้มทุนเบื้องต้น และนำต้นทุนทั้งหมดมาประกอบการตัดสินใจ
ROAS กับ ROI ต่างกันอย่างไร?
ROAS และ ROI เป็นตัวเลขที่คนทำธุรกิจมักสับสน เพราะทั้งคู่เกี่ยวข้องกับผลตอบแทนจากการลงทุน แต่ใช้วัดคนละมุม
- ROAS: วัดมูลค่าที่เกิดจากโฆษณาเทียบกับค่าโฆษณาโดยตรง เน้นประสิทธิภาพของงบโฆษณา
- ROI (Return on Investment): วัดผลตอบแทนสุทธิเทียบกับเงินลงทุนตามขอบเขตต้นทุนที่กำหนด เหมาะสำหรับประเมินความคุ้มค่าทางธุรกิจโดยรวม
ตัวอย่างเช่น ร้านค้าใช้เงินโฆษณา 10,000 บาท สร้างรายได้ 40,000 บาท จะได้ ROAS 4 เท่า แต่ถ้าต้นทุนสินค้ารวมค่าดำเนินการอยู่ที่ 25,000 บาท จะเหลือกำไร 5,000 บาทก่อนหักค่าใช้จ่ายอื่น
หากคำนวณ ROI โดยกำหนดเงินลงทุนรวมเฉพาะค่าโฆษณาและต้นทุนผันแปรดังกล่าว จะได้ (40,000 – 35,000) ÷ 35,000 × 100 = ประมาณ 14.29%
สังเกตว่า ROAS 400% ไม่ได้แปลว่าธุรกิจมีกำไร 400% การแยกตัวเลขสองชุดนี้ช่วยป้องกันการตัดสินใจเพิ่มงบเพียงเพราะเห็นยอดขายสูง
อีกตัวชี้วัดที่ควรติดตามควบคู่กันคือ Customer Lifetime Value (CLV) ซึ่งช่วยประเมินมูลค่าที่ลูกค้าหนึ่งรายสร้างให้ธุรกิจตลอดช่วงความสัมพันธ์ โดยเฉพาะธุรกิจที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
ดูค่า ROAS ใน Google Ads และ Facebook Ads ได้จากตรงไหน?
คุณไม่จำเป็นต้องคำนวณด้วยมือทุกครั้ง เพราะแพลตฟอร์มโฆษณามีระบบรายงานข้อมูลการแปลงเป็นลูกค้า (Conversion) และมูลค่าที่เกิดขึ้นอยู่แล้ว แต่ต้องตั้งค่าการติดตามให้ถูกต้องก่อน
วิธีดู ROAS ใน Google Ads
ภายใน Google Ads คุณสามารถดูประสิทธิภาพจากคอลัมน์ Conversion value และ Conversion value / cost ซึ่งแสดงอัตราส่วนระหว่างมูลค่า Conversion กับค่าใช้จ่ายโฆษณา
- เข้าสู่ Google Ads แล้วเลือกแคมเปญที่ต้องการวิเคราะห์
- ตรวจสอบว่ามีการตั้งค่า Conversion Tracking สำหรับการซื้อหรือเป้าหมายธุรกิจ
- ปรับแต่งคอลัมน์ให้แสดง Conversion value และ Conversion value / cost
- เลือกช่วงวันที่และเปรียบเทียบ ROAS ระหว่างแคมเปญ
- ตรวจสอบว่ามูลค่า Conversion ที่ส่งเข้าระบบตรงกับรายได้หรือมูลค่าทางธุรกิจที่ต้องการวัดจริง
Google ยังมีระบบ Target ROAS ซึ่งใช้การเสนอราคาอัตโนมัติโดยพยายามทำให้มูลค่า Conversion ต่อค่าใช้จ่ายเข้าใกล้เป้าหมายเฉลี่ยที่คุณกำหนด อย่างไรก็ตาม การตั้งเป้าสูงเกินไปอาจจำกัดปริมาณการเข้าถึงและยอดขายได้
ศึกษาแนวทางเพิ่มเติมจาก Google Ads Help: About Target ROAS bidding ซึ่งเป็นเอกสารโดยตรงจาก Google
วิธีดู ROAS ใน Meta Ads Manager
สำหรับ Facebook และ Instagram คุณสามารถเข้า Meta Ads Manager แล้วปรับแต่งคอลัมน์เพื่อดู Purchase ROAS หรือ ROAS จากการซื้อสินค้าได้ หากบัญชีมีการตั้งค่าติดตาม Purchase และส่งมูลค่าการสั่งซื้ออย่างถูกต้อง
ข้อควรระวังคือ ROAS ใน Meta Ads Manager กับ Google Ads อาจไม่ตรงกัน แม้เป็นธุรกิจเดียวกัน เพราะแต่ละแพลตฟอร์มมีวิธีกำหนดเครดิตให้ Conversion หรือ Attribution ต่างกัน
ตัวอย่างเช่น ลูกค้าเห็นโฆษณาบน Facebook ก่อน แล้วค้นหาชื่อร้านใน Google เพื่อซื้อสินค้า ทั้งสองระบบอาจรายงานว่าโฆษณาของตัวเองมีส่วนทำให้เกิดยอดขายนั้น คุณจึงไม่ควรนำยอดขายที่แต่ละแพลตฟอร์มรายงานมาบวกกันตรง ๆ โดยไม่ตรวจสอบการนับซ้ำ
ทำไม ROAS สูง แต่ธุรกิจกลับไม่มีกำไร?
ปัญหานี้พบได้บ่อยในการวิเคราะห์แคมเปญ เพราะรายงานโฆษณาแสดงรายได้ แต่ไม่ได้สะท้อนต้นทุนทั้งหมดของธุรกิจ ลองตรวจสอบปัจจัยต่อไปนี้ก่อนเพิ่มงบ
- ต้นทุนสินค้าและค่าดำเนินการสูง: รายได้ที่เห็นอาจเหลือกำไรเพียงเล็กน้อยหลังหักต้นทุน
- ยอดคืนสินค้าและยกเลิกคำสั่งซื้อ: หากระบบไม่ปรับมูลค่า Conversion ตามยอดขายจริง ROAS อาจสูงเกินไป
- การนับ Conversion ซ้ำ: การติดตั้ง Tracking ผิดพลาดอาจทำให้ระบบรายงานยอดขายมากกว่าความเป็นจริง
- ค่าใช้จ่ายนอกแพลตฟอร์ม: ค่าจ้างเอเจนซี ค่าผลิตคอนเทนต์ และค่าระบบเว็บไซต์อาจไม่ได้รวมอยู่ใน Ad Spend
- การลดราคาและโปรโมชั่น: โฆษณาอาจทำยอดขายได้มากขึ้น แต่กำไรต่อคำสั่งซื้อกลับลดลง
แนวทางที่ใช้ตรวจสอบผลโฆษณาอย่างเป็นระบบคือเริ่มจากรายงานยอดคำสั่งซื้อจริงในร้านค้า แล้วนำมาเทียบกับรายงานของแพลตฟอร์ม ตรวจสอบยอดคืนเงิน การนับซ้ำ และต้นทุนก่อนตัดสินใจ แทนที่จะเชื่อ ROAS ที่แสดงอยู่เพียงตัวเดียว
เพิ่ม ROAS ให้สูงขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มงบอย่างไร?
การเพิ่ม ROAS ไม่ได้มีแค่การลดค่าโฆษณา คุณยังเพิ่มมูลค่าต่อคำสั่งซื้อและปรับปรุงเว็บไซต์ให้เปลี่ยนผู้เข้าชมเป็นลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย
1. ปรับ Landing Page ให้ตรงกับสิ่งที่โฆษณาสัญญาไว้
หากโฆษณาพูดถึงรองเท้าวิ่ง แต่เมื่อคลิกเข้าเว็บไซต์กลับเจอหน้ารวมสินค้าทุกประเภท ลูกค้าต้องเสียเวลาค้นหาเอง โอกาสปิดการขายจึงอาจลดลง
คุณควรนำผู้เข้าชมไปยังหน้าสินค้าหรือ Landing Page ที่เกี่ยวข้องโดยตรง พร้อมข้อมูลราคา รายละเอียดสินค้า วิธีจัดส่ง และปุ่มสั่งซื้อที่มองเห็นชัดเจน
2. ปรับความเร็วเว็บไซต์และประสบการณ์บนมือถือ
เว็บไซต์ที่โหลดช้า ปุ่มกดยาก หรือขั้นตอน Checkout ซับซ้อน อาจทำให้ลูกค้าออกจากเว็บก่อนจ่ายเงิน โดยเฉพาะผู้เข้าชมจากโฆษณาบนมือถือ
หากใช้ WordPress ควรตรวจสอบขนาดรูปภาพ ระบบแคช ประสิทธิภาพโฮสติ้ง และความสะดวกของแบบฟอร์มสั่งซื้อ การปรับ UX เหล่านี้อาจช่วยเพิ่ม Conversion Rate โดยไม่ต้องซื้อทราฟฟิกเพิ่ม
3. ใช้ Retargeting กับผู้ที่มีแนวโน้มซื้อ
ลูกค้าที่เคยเข้าดูสินค้า เพิ่มสินค้าลงตะกร้า หรือเริ่ม Checkout แต่ยังไม่ชำระเงิน เป็นกลุ่มที่ควรนำมาวิเคราะห์เพื่อวางแผนโฆษณาติดตามอย่างเหมาะสม
คุณสามารถศึกษาแนวทาง Retargeting เพื่อดึงลูกค้ากลับมาซื้อ และแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรม โดยต้องคำนึงถึงความยินยอมและข้อกำหนดด้านข้อมูลส่วนบุคคลด้วย
4. เพิ่มมูลค่าต่อคำสั่งซื้อโดยไม่ลดกำไรจนเกินไป
ตัวอย่างเช่น ร้านขายกาแฟออนไลน์อาจเสนอชุดกาแฟพร้อมอุปกรณ์ชง หรือแนะนำสินค้าที่ใช้ร่วมกันได้ เพื่อเพิ่ม Average Order Value (AOV) หรือมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย
แต่ต้องคำนวณกำไรต่อชุดสินค้าด้วย เพราะยอดขายที่เพิ่มจากการจัดโปรโมชั่นไม่จำเป็นต้องทำให้กำไรเพิ่มตามเสมอไป
5. วัดผลด้วยข้อมูลจริงก่อนปรับงบ
ควรเปรียบเทียบข้อมูลในช่วงเวลาที่เหมาะสม และเผื่อระยะเวลาที่ลูกค้าต้องใช้ก่อนตัดสินใจซื้อ ไม่ควรสรุปผลเร็วเกินไปหลังเริ่มแคมเปญ โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูงหรือมีรอบการตัดสินใจนาน
การวางระบบ Marketing Automation สามารถช่วยให้ธุรกิจติดตามลูกค้าที่สนใจสินค้าและสื่อสารต่อเนื่องได้ โดยควรแยกวัดผลยอดขายจากโฆษณาโดยตรงกับยอดขายที่เกิดจากกิจกรรมติดตามลูกค้าให้ชัดเจน
ใช้ ROAS วางแผนงบโฆษณาอย่างไรให้ธุรกิจเติบโต?
เมื่อคุณคำนวณจุดคุ้มทุนได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือสร้างเกณฑ์สำหรับตัดสินใจ ไม่ใช่ดูว่าแคมเปญไหนมี ROAS สูงที่สุดแล้วทุ่มงบทั้งหมดทันที
สมมติว่าธุรกิจของคุณมี Break-even ROAS อยู่ที่ 3 เท่า และตั้งเป้าหมาย ROAS ที่ 4 เท่าเพื่อให้มีส่วนเผื่อกำไรเพิ่มเติม คุณอาจแบ่งแคมเปญออกเป็นสามกลุ่มเพื่อพิจารณาดังนี้
- ROAS ต่ำกว่า 3 เท่า: ตรวจสอบต้นทุน คุณภาพทราฟฟิก การติดตาม Conversion และประสิทธิภาพหน้าเว็บไซต์ก่อนตัดสินใจปรับหรือลดงบ
- ROAS ระหว่าง 3-4 เท่า: วิเคราะห์กำไรจริงและค้นหาจุดที่ปรับปรุงได้ เช่น Conversion Rate หรือมูลค่าต่อคำสั่งซื้อ
- ROAS สูงกว่า 4 เท่า: พิจารณาทดลองเพิ่มงบอย่างระมัดระวัง พร้อมติดตามว่ารายได้และกำไรส่วนเพิ่มยังคุ้มค่าหรือไม่
ตัวเลขเหล่านี้เป็นตัวอย่างการตั้งเกณฑ์ ไม่ใช่ค่ามาตรฐานสำหรับทุกธุรกิจ และการเพิ่มงบอาจทำให้ ROAS เปลี่ยนแปลงได้ เพราะแคมเปญต้องเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีต้นทุนหรือพฤติกรรมต่างจากเดิม
อีกวิธีที่ช่วยให้ประเมินงบได้แม่นยำขึ้นคือการติดตาม Customer Journey ตั้งแต่รู้จักแบรนด์จนถึงซื้อสินค้า เพื่อเข้าใจว่าโฆษณาแต่ละช่องทางมีบทบาทช่วงใด และไม่ตัดงบโฆษณาที่ช่วยสร้างความต้องการเพียงเพราะยอดขายที่ระบบนับให้ต่ำ
คำถามที่พบบ่อย
ROAS 300% หมายความว่าอะไร?
ROAS 300% หมายความว่าทุก 1 บาทที่ใช้จ่ายกับโฆษณาสร้างรายได้ที่วัดได้ 3 บาท เช่น ใช้งบ 10,000 บาท และได้รายได้จากโฆษณา 30,000 บาท อย่างไรก็ตาม ยังต้องหักต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายอื่นก่อนจึงจะทราบกำไรจริง
ROAS 100% ถือว่าคุ้มหรือไม่?
ROAS 100% หรือ 1 เท่า หมายถึงรายได้จากโฆษณาเท่ากับค่าโฆษณาที่จ่ายไป หากวัดด้วยรายได้จากยอดขายทั่วไป ธุรกิจมักยังขาดทุนเมื่อรวมต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายอื่น เว้นแต่จะมีผลตอบแทนเพิ่มเติมที่ไม่ได้รวมในการวัดครั้งนี้ เช่น มูลค่าจากการซื้อซ้ำในอนาคต ซึ่งต้องประเมินแยกต่างหาก
ROAS กับ CPA ควรดูตัวไหนก่อน?
ขึ้นอยู่กับเป้าหมายธุรกิจ ROAS เหมาะกับการวัดมูลค่าที่ได้รับจากเงินโฆษณา โดยเฉพาะธุรกิจที่ขายสินค้าหลายราคา ส่วน CPA (Cost per Acquisition หรือ Cost per Action ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้) ใช้วัดต้นทุนเฉลี่ยต่อการได้ลูกค้าหรือการกระทำที่กำหนด หากคุณทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ควรติดตามทั้ง ROAS, CPA, Conversion Rate และกำไรต่อคำสั่งซื้อร่วมกัน เพื่อให้เห็นทั้งต้นทุนและคุณภาพของผลลัพธ์
เริ่มวัด ROAS จากตัวเลขของธุรกิจคุณวันนี้
ก่อนเริ่มโฆษณารอบถัดไป ให้คุณรวบรวมตัวเลขสำคัญ ได้แก่ ยอดขายที่เกิดจากโฆษณา ค่าโฆษณา ต้นทุนผันแปร และค่าใช้จ่ายอื่นที่เกี่ยวข้อง จากนั้นคำนวณ Break-even ROAS แล้วกำหนดเป้าหมายที่สอดคล้องกับกำไรที่ต้องการ
สิ่งสำคัญไม่ใช่การทำ ROAS ให้สูงที่สุด แต่คือการทำให้เงินโฆษณาช่วยสร้างกำไรและการเติบโตที่ยั่งยืน เมื่อข้อมูลติดตามยอดขายถูกต้อง เว็บไซต์พร้อมรองรับลูกค้า และมีเกณฑ์ประเมินผลที่ชัดเจน คุณจะตัดสินใจเรื่องงบโฆษณาได้อย่างมีเหตุผลมากขึ้น แทนการเพิ่มหรือลดงบจากความรู้สึกเพียงอย่างเดียว